出発点
Fotografiska ストックホルムの展覧会の説明によれば、ロッソは、欧州の市場の75％以上を持っていたリーバイスに挑むため、Diesel のジーンズの広告を依頼した。スウェーデンのデザイナー、ヨハン・リンドバーグが、イタリアのブランドを世界に位置づける役を担い、広告は、Paradiset の Jocke Jonason が作った。
For Successful Living
Shots によれば、Diesel は、1991年まで広告をしていなかった。ロッソは、雑誌の広告を何百枚も壁に貼って、研究し、広告は、商品でなく、見る人との会話を始めるべきだと結論づけた。ヨナソンの最初の案は、35案全てが却下されたと、Fotografiska の説明にはある。ロッソは、最後の1枚、金髪の女性、車のタイヤ、短いコピー「This is Diesel!」に反応した。
ばかばかしさと、政治
Fotografiska の説明によれば、広告には、「犬の餌のやり方」のような、ばかばかしい文章と、南アフリカのサンシティで、黒人と白人が一緒に水浴びをする写真などが使われた。ヨナソンは、一つの広告は一度しか使わなかった、政治的なメッセージを、ばかばかしさと並べる方法だった、と語っている。デヴィッド・ラシャペルやエレン・フォン・アンワースらの写真家が参加した。
OTB の Diesel のページは、「For Successful Living」を、ブランドの始まりからのスローガンと書く。広告の例として、1994年のデヴィッド・ラシャペルの写真、2017年の「Go with the flaw」、2020年の「Francesca」、2021年の「When Together」（多様性の賞を受賞）を挙げる。
カンヌ
Shots によれば、Diesel は、1990年代に、カンヌ・ライオンズで、複数のグランプリを得て、1998年に、広告主賞を得た。
皮肉の薄れ
Shots によれば、ロッソが、買収を通じた持株会社 OTB の仕事に力を移すと、広告から、皮肉も、熱も、薄れた。ロッソは、そのことを、「皮肉も、かつてあった情熱と愛も、そこになかった」と振り返っている。
2017年、Go with the Flaw
Shots によれば、ロッソは、Diesel に力を戻し、マーケティング・ディレクターの Dario Gargiulo を迎えた。2017年8月に、アカウントを、Publicis Italy に移し、最初の映画「Go with the Flaw」を公開した。OTB の Diesel のページは、この広告を2017年のものとして挙げている。欠点のあるモデルを選び、完璧を求める流れに対して、現実を見せるほうが、共感を得られる、という考えである。2本目は「Keep the World Flawed」で、結びの言葉は「Flaws Always Win」。ニューヨーク・ファッション・ウィークでは、偽物のような「Deisel」の商品を売る店を出したが、中身は本物の限定品だった。
